一、確定鮮明的廣告主題
任何被廣告對(duì)象都有可能有多種特點(diǎn)，其中必然只要抓住這一點(diǎn)，一經(jīng)表現(xiàn)出來，就必然形成一種感召力，促使廣告對(duì)象產(chǎn)生沖動(dòng)，達(dá)到廣告的目的。我們?cè)跇?gòu)思時(shí)，要對(duì)被廣告對(duì)象的特點(diǎn)加以分析，仔細(xì)研究，選擇出最具有代表性的特點(diǎn)。值得注意的是，不但要考慮到被廣告對(duì)象自身的特點(diǎn)，還要找出市場(chǎng)上或廣告環(huán)境中同類對(duì)象的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較，在根據(jù)這些特點(diǎn)選擇準(zhǔn)確的廣告主題加以表現(xiàn)，才能充分發(fā)揮廣告的作用。
這里以航空公司的肄業(yè)廣告為例。英國(guó)航空公司和法國(guó)航空公司雖然都是世界上較為有名的航空公司，但是各具特色。在廣告中他們都強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)，選擇賦予公司個(gè)性的主題塑造獨(dú)特的形象。世界個(gè)航空公司的航線，因受到地理位置以及國(guó)家間政治，外交的限制，航線的多少各不相同。英國(guó)航空公司就以其航線多這一點(diǎn)作為廣告主題，大力宣傳“我們載的人、飛往的國(guó)家比其他航空公司多”。而法國(guó)航空公司用“協(xié)和式飛機(jī)飛行，協(xié)和飛機(jī)是航空科技的新突破。因此，法國(guó)航空公司的廣告是以”高度科技“為主題的。
強(qiáng)調(diào)被廣告對(duì)象本身的特點(diǎn)，可以從多種角度來考慮。如從原材料角度，從印象、使用方便、為消費(fèi)者帶來收益的角度，從用戶及其名人、專家褒獎(jiǎng)的角度，從包裝的美觀、堅(jiān)固、方便的角度，從商品價(jià)值、耐用程度的角度等來選擇主題。
在選擇廣告主題的構(gòu)思過程中，所形成的多種嘗試性的觀念都是對(duì)的。把這些創(chuàng)作意念放在一起加以推敲、反復(fù)比較，選擇出具有感召力的一種概念，進(jìn)行充實(shí)完善后，形成廣告主題。
二、選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式
平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)形式密切相關(guān)、不可分割。構(gòu)思是表現(xiàn)的基礎(chǔ)，表現(xiàn)是構(gòu)思的表現(xiàn)形式，好比紅花還許綠葉扶持，才能相應(yīng)生輝。否則，在好的構(gòu)思也如空中樓閣，難以實(shí)現(xiàn)。
廣告主題的確定，為廣告表現(xiàn)樹立起了具體的目標(biāo)。這時(shí)”說什么“已經(jīng)明確”，下一步是“怎樣說”的問題，需要探索運(yùn)用怎樣的表現(xiàn)形式及手法來達(dá)到現(xiàn)實(shí)主題思想的目的。
廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，歸納起來大體上有三種最主要的類型。
被廣告對(duì)象信息型
被廣告對(duì)象信息型是廣告設(shè)計(jì)者為了使廣告對(duì)象認(rèn)識(shí)被廣告對(duì)象，了解被廣告對(duì)象的信息，激發(fā)廣告對(duì)象的欲望，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。如商品廣告就著重對(duì)商品的生產(chǎn)制造、功能特點(diǎn)、使用保養(yǎng)等方面進(jìn)行具體的介紹。此類廣告屬于理性的訴訟形式 。
廣告對(duì)象信息型
廣告對(duì)象信息型，是通過廣告對(duì)象對(duì)商品實(shí)際使用效果的表現(xiàn)，突出商品給人們帶來物質(zhì)上和精神上的滿足，是屬于富有人情味的訴求形式。
廣告對(duì)象信息型不是對(duì)廣告本身的具體介紹，而是通過廣告畫面，表現(xiàn)人們使用產(chǎn)品的親身體會(huì)和所帶的收益，引起人們的興趣，給人以啟示，使人們產(chǎn)生回憶與聯(lián)想來豐富廣告內(nèi)容，達(dá)到增強(qiáng)廣告效果的目的。
廣告附加型
廣告附加型是在廣告對(duì)象以外附加人物、動(dòng)植物、風(fēng)景、器物等。這種附加不是隨意的孤立的，而是與廣告宣傳的主體在某一方面有所聯(lián)系，并且有借助于烘托主題、配合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
有的廣告還利用同商品沒有直接聯(lián)系的著名風(fēng)景地，副巴黎鐵塔、舊金山大橋等來提高商品的身價(jià)。這些附加的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是企圖使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想來博得消費(fèi)者對(duì)商品的青睞。
在有的情況下，根據(jù)廣告的表現(xiàn)意圖，把上述兩種或兩種以上類型結(jié)合使用，也能產(chǎn)生良好的效果。
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案例
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