創(chuàng)始于1744年的蘇富比（Sohteby’s）拍賣行距今已有二百多年歷史，是全球最大的拍賣行之一。主要的兩個拍賣中心分別在倫敦及紐約，同時在中國、香港、新加坡、澳洲、法國、意大利、荷蘭及瑞士等地也設(shè)有藝術(shù)中心。在中國，是到了2012年與北京歌華以合資的形式才成立，而另一家也不相伯仲的拍賣行佳士得（Christie’s ) 則是去年2013年才在上海設(shè)立獨資公司。
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由于受到關(guān)稅及其它文物法律的限制，合資公司相當(dāng)來說操作空間會稍大一些，而佳士得，基本只能面向現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品的拍賣。其實象中國的保利、嘉德這些拍賣行，從規(guī)模上來說也基本緊跟其后，但其涉及的領(lǐng)域不能與蘇富比及佳士得相比，中國的拍賣行雖然有在歐美設(shè)立分公司，但著力點也只是中國文物的一些回流上。近日由紐約的Pentagram 著名設(shè)計公司合伙人Abbott Miller親自帶領(lǐng)團(tuán)隊為蘇富比更換了新形象。
蘇富比在上一次的標(biāo)志改變是在2001年，當(dāng)時由于蘇富比的CEO與佳士得一起合謀策劃了價格壟斷的丑聞，后來東窗事發(fā)，蘇富比的形象一落千丈，為了改善形象，他們便采用新的品牌形象，采用了一個非襯線體的字體形象，希望以另一個新的形象展示給世人。以下是在2001年之前，蘇富比的標(biāo)志：
Pentagram在2011年就開始接觸蘇富比，但開始時計劃只是對其網(wǎng)站進(jìn)行形象上的設(shè)計，但最后，也就“順便”對整個品牌形象也進(jìn)行了更新。而對于這個標(biāo)志，Abbott Miller在接受快公司的采訪時喋喋不休地說了一通為什么要轉(zhuǎn)變的話：
最后形成的標(biāo)志形象說不上是一種巨大的改變，但新的形象，正是蘇富比“應(yīng)該給人感覺正是這樣”的形象，我們需要一個這樣的時刻，讓蘇富比看起來象蘇富比。12年前的改變是因為他們試圖向世人表明公司已經(jīng)翻開了新的一頁，但問題是蘇富比本來就是一家具有悠久傳承的公司，這種傳承是無法割斷的。當(dāng)我們剛開始接觸他們時，發(fā)現(xiàn)（品牌形象）真是一團(tuán)亂麻，原來的字體給人一種中性的感覺，也不具有優(yōu)雅感，冷冰冰，與歷史斷裂，不能與蘇富比的形象聯(lián)系起來。通過各種反饋也讓我知道，人們也覺得目前的品牌形象并不象是蘇富比的形象，于是他們要求我們“重新聯(lián)結(jié)”歷史傳承。
我們采用了一種優(yōu)雅的 Mercury 字體，這種字體特別適合這個項目，字體風(fēng)格融合了現(xiàn)代與古老的氣息，它呈現(xiàn)一種精雕細(xì)刻的經(jīng)典風(fēng)格。當(dāng)將它放得越大時，它作為一個品牌形象效果仍然非常好，這一點對于原來的舊標(biāo)志來說是難以勝任的。我們使用大小寫字母結(jié)合，以傳達(dá)一種現(xiàn)代風(fēng)格，因為全大寫字母顯得有些擁擠，不方便應(yīng)用。二級字體我們采用Benton Sans 字體作為溝通的橋梁，而展示性及標(biāo)題字體則采用Freight字體。而產(chǎn)品目錄及雜志及網(wǎng)站我們也進(jìn)行了全部的更新，目前的網(wǎng)站圖片采用非常大膽的剪切效果將整個網(wǎng)頁擠滿，給你的感覺那里就是一個藝術(shù)的天地。而雜志及產(chǎn)品目錄我們都統(tǒng)一了規(guī)范，保持一種干凈、簡約的呈現(xiàn)方式，用去掉背景的產(chǎn)品輪廓與白色的背景相搭配，以喚起買家的興趣。
這個新的設(shè)計，正是我們刻意要創(chuàng)造出一種無論在何種媒介上品牌都要給人一致性的感覺，就算在收據(jù)上也要有這個感覺。其實收據(jù)的品牌形象也是會給人留下深刻印象的地方，特別是當(dāng)你已經(jīng)掏了一大筆錢來購買一個藝術(shù)品的時候。老實說，原來的標(biāo)志用在收據(jù)上，只是象來自于會計部門，而不是來自品牌本身。
我之所以要將這段長話列出來是有原因的。實際上，我們看到標(biāo)志的更新，很簡單，只是換了一種字體，而且這種字體也不是什么訂制的字體，那么會產(chǎn)生一個問題，你如何說服客戶，你只憑簡單的換一種字體，就能夠完全提升我們的公司的形象，而且我還要付一大筆錢給你？這種情況其實是很常見的，有時候確實感覺客戶原來的品牌就是簡單換一種字體就解決了，但有些設(shè)計人員在面對這種情況會信心不足，不太敢往這個方向走，擔(dān)心會被客戶立即就否掉了，所以會更本能地走向一個更復(fù)雜的解決方案（如增加一個圖案元素試圖討好客戶）。Abbott Miller之所以要象祥林嫂那樣說個不停，正是要向客戶及其它人表明：在這種簡單的改變背后是一個深思熟慮后才形成的結(jié)果，我們賦予了這種改變一個深刻的命題，而遠(yuǎn)不是你僅僅看到的“變一下字體”這么簡單。當(dāng)然，除了這樣的闡述，你還需要以具體的實例來展示，使整個改變顯得更有說服力——其實這種實例展示，對于一家設(shè)計公司來說只是小菜一碟，關(guān)鍵還是在與客戶的溝通中，你如何占據(jù)著主導(dǎo)方向的高點。Abbott Miller的口才，或許我們可以學(xué)習(xí)一下——至少象收據(jù)那句話，我就記下來了。
另外，由非襯線體轉(zhuǎn)變?yōu)橐r線體，從而更能體現(xiàn)一家三百多年公司的形象，這個不用說都是正確的，顯而易見的（佳士得也一直在用）。其實也就來了第二個問題：既然這么顯而易見，12年前會為什么要將原來襯線體標(biāo)志改變?yōu)榉且r線體文字？然后今天又將它變回去“聯(lián)結(jié)歷史”，這不吃飽撐著嗎？
Abbott Miller 也提到要邀請日本著名設(shè)計師小林章來設(shè)計中文字體，使其與目前所用的Mercury字體相配合。這可能會讓一些中國設(shè)計師心里有些微創(chuàng)，但實話說，說到字體設(shè)計，日本是領(lǐng)先中國很多的，特別象小林章，它不但深諳中文字體的設(shè)計，自己也設(shè)計過一些很成功的西文字體，這樣的人，恕我孤陋寡聞，可能在中國都找不到一個。
下圖說明了新舊標(biāo)志的差別：
以下的圖片是一系列的應(yīng)用效果及設(shè)計，以說明通過設(shè)計，使蘇富比的形象形成更加一致性及優(yōu)雅的氣息。
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