英國(guó)Icon Magazine是一本介紹及報(bào)道建筑及各種設(shè)計(jì)相關(guān)的知名雜志，其中有一個(gè)頗受歡迎的欄目Rethink,該欄目每期會(huì)邀請(qǐng)一家設(shè)計(jì)公司，由他們自己尋找一個(gè)認(rèn)為已經(jīng)不適應(yīng)目前時(shí)代而需要更新的品牌，并由設(shè)計(jì)公司進(jìn)行品牌形象改造。最新一期，他們邀請(qǐng)了英國(guó)設(shè)計(jì)公司Freytag Anderson，而這一次，設(shè)計(jì)公司選擇了IKEA宜家家居。
首先我要說(shuō)的是，他們選擇了宜家家居品牌作為開(kāi)刀的對(duì)象深得我心。無(wú)論從哪一個(gè)角度，IKEA這個(gè)品牌都讓人感覺(jué)應(yīng)該改變，每次看到這個(gè)品牌還是老樣子都會(huì)讓我在心里嘀咕幾句。如果拋開(kāi)這個(gè)品牌形象單純因時(shí)間長(zhǎng)久而獲得的識(shí)別度這一點(diǎn)外，這個(gè)品牌形象與其目前的產(chǎn)品及理念缺乏相聯(lián)?；蛟S除了顏色告訴人們這是一家瑞典公司之外（雖然說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)諷刺，創(chuàng)始人坎普拉德為逃避本國(guó)的高稅收，早在七十年代初就已經(jīng)移民瑞士了，而公司總部近年也移至荷蘭）——兩瑞（瑞典、瑞士）的很多品牌都有較濃的國(guó)旗情結(jié)，瑞典就是這種藍(lán)黃配色，而瑞士則是那個(gè)十字。
為了說(shuō)明品牌形象與產(chǎn)品及理念缺乏聯(lián)系，最直觀的感受，我們可隨便打開(kāi)宜家定期派發(fā)的《家居指南》小冊(cè)子，這是最新一期的部分截圖，看了下面的一些截圖，你甚至都能感覺(jué)到最格格不入的就是封面右下角的這個(gè)標(biāo)志，無(wú)論從顏色上還是結(jié)構(gòu)上：
我們先來(lái)看看Freytag Anderson設(shè)計(jì)公司自己講述如何改造：
我們先從檢視現(xiàn)有品牌形象的優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始——即顏色及其粗壯字體。我們對(duì)字體進(jìn)行細(xì)節(jié)修飾，以便使字體更加接近原有的Futura Press字體。通過(guò)這樣的處理使字體更加清晰并且更加符合宜家產(chǎn)品的審美原則。為了與原來(lái)的品牌形象具有一種延續(xù)性，我們繼續(xù)保留了原來(lái)的顏色，但卻移除了橢圓形的結(jié)構(gòu)，這個(gè)橢圓形使得標(biāo)志顯得老舊及減少了品牌的清晰性。
下圖為修飾后的標(biāo)志
當(dāng)新形象建立后，我們感覺(jué)還可以進(jìn)一步發(fā)展，使品牌產(chǎn)生創(chuàng)意性的溝通。我們將四個(gè)字母看作獨(dú)立的區(qū)間，各自形成一個(gè)模塊及可堆積的品牌系統(tǒng)。從而使品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一種簡(jiǎn)潔有趣的視覺(jué)聯(lián)系。
下圖為設(shè)計(jì)公司建立一種“可堆積的模塊系統(tǒng)”品牌形象
每當(dāng)人們想到IKEA，腦海里總會(huì)立即想到各種平板包裝的盒子及那幢巨大的藍(lán)色建筑物。所以理所當(dāng)然的，我們可以再推進(jìn)一步，我們將模塊品牌形成三維感，使其圍繞著包裝的開(kāi)關(guān)，使品牌與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種微妙的聯(lián)系。通過(guò)這種模塊的延伸我們還可以將其應(yīng)用到IKEA的子品牌，從而為IKEA建立一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)品牌形象。
下圖是品牌與包裝的三維應(yīng)用
各種不同堆積形態(tài)在不同種類的包裝上的應(yīng)用
這種效果也可延伸至建筑上的使用
以上就是此次設(shè)計(jì)公司對(duì)IKEA的品牌改造，他們保留了原有顏色（其實(shí)原來(lái)的顏色在我的眼里與產(chǎn)品也不合拍，但考慮到品牌的形象已作了改變，為避免過(guò)于激烈地改變，保留顏色，也是一種折衷的辦法），但改變了結(jié)構(gòu)，特別是，他們以模塊形式來(lái)展現(xiàn)一種多形態(tài)的品牌形象，并進(jìn)而在包裝及建筑上得到巧妙的延伸應(yīng)用，相當(dāng)不錯(cuò)的一次改進(jìn)。宜家家居一直聲稱是空間專家，他們的產(chǎn)品往往能夠適應(yīng)不同的空間要求，從而使得提高空間應(yīng)用率，而這種“不同形態(tài)”的堆積，恰恰能夠呼應(yīng)出這樣的產(chǎn)品特性及理念。
但我個(gè)人認(rèn)為，還可以再推進(jìn)一步！反正都是試驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們就不必扭扭捏捏只顧玩弄著衣角。
多形態(tài)的品牌形象展示，固然體現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的靈活性及多樣性，但這些形態(tài)，是一種預(yù)設(shè)的形態(tài)，消費(fèi)者的參與呢？個(gè)人的體驗(yàn)?zāi)兀恳思壹揖勇暦Q“每個(gè)人都是生活的主角，都是支配者”，這一點(diǎn)如何體現(xiàn)？我認(rèn)為，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)“自定義”品牌，當(dāng)然，這種自定義，并不是天馬行空，而是根據(jù)上述的模塊來(lái)設(shè)置，我相信這種體驗(yàn)在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。我個(gè)人的設(shè)想是，假設(shè)一個(gè)人進(jìn)入宜家的網(wǎng)站，TA可以按個(gè)人的喜好來(lái)自定這四個(gè)模塊的位置，確定后，這個(gè)設(shè)定的標(biāo)志就是宜家的標(biāo)志，簡(jiǎn)單示意如下：
第一步：模塊在這個(gè)4X4的格子里，每個(gè)模塊可以上下移動(dòng)
第二步：通過(guò)滑動(dòng)方塊自定位置（如下圖），自定義過(guò)程完成，按確定，并進(jìn)入網(wǎng)站
第三步：以后，這個(gè)自定的品牌就是在這臺(tái)電腦上顯示宜家網(wǎng)站的形象
毫無(wú)疑問(wèn)，這是更進(jìn)一步的做法，并不純粹為了好玩，有幾個(gè)好處：
一，采用一種互動(dòng)性的自定義品牌，體現(xiàn)了一種個(gè)性化，但由于顏色及順序并不改變，宜家品牌原有的精髓仍然保留。同時(shí)，“由我做主”的自設(shè)過(guò)程呼應(yīng)了宜家的經(jīng)營(yíng)理念。
二，更加契合消費(fèi)者的心理。宜家家居的消費(fèi)者在外國(guó)會(huì)偏向于較年輕，而且很多產(chǎn)品都是一年一小換三年一大換，而在國(guó)內(nèi)，宜家家居象很多引進(jìn)的品牌一樣多了一些光環(huán)，其消費(fèi)者會(huì)偏向于一些較注重生活品質(zhì)、精致及自認(rèn)有潮流觸覺(jué)的消費(fèi)者群體。但無(wú)論是哪一種，其消費(fèi)者都是更愿意接受改變、愿意接受新事物的群體，這種自定義的品牌，會(huì)更加符合他們的心理認(rèn)知，并對(duì)品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。
三、情感滲透。這種由消費(fèi)者來(lái)定義品牌雖說(shuō)不上驚世駭俗，但事實(shí)上也顯得很特別，由于每個(gè)人所自設(shè)的形態(tài)都可能不一樣，也可能一樣，這也造就了消費(fèi)者之間談?wù)撨@個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)制造了話題，使品牌進(jìn)一步在消費(fèi)者的情感上得到滲透。
總的來(lái)說(shuō)，雖然這是一次實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)，但我并不認(rèn)為這只是閉門(mén)造車(chē)的YY， 我從來(lái)就武斷地認(rèn)為，品牌設(shè)計(jì)是一件少數(shù)人就可決定的事，并不需要拿著一張調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)一個(gè)一線工人“你認(rèn)為什么東西最能代表我們公司的理念？”這些愚蠢的問(wèn)題。Freytag Anderson的改造事實(shí)上也提升了該品牌的形象——這就是一個(gè)旁觀者獲得的感受，而這就已經(jīng)足夠了，我也希望IKEA能夠認(rèn)真審視Freytag Anderson設(shè)計(jì)公司的這次設(shè)計(jì)。
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